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Wer die Wahl hat, hat die Qual
Wenn ein Kunde einmal eine Wahl getroffen hat, greifen verschiedene psychologische Mechanismen, die ihn in seiner Entscheidung bestärken und unangenehmes Grübeln vermeiden helfen. Schlecht ist, wenn nach dem Kauf sog. kognitive Dissonanz entsteht, ein negativer Gefühlszustand also, den jemand verspürt, wenn er „nicht vereinbare Gedanken, Meinungen, Wünsche oder Absichten“ hat, wenn er nach dem Kauf beispielsweise Informationen erhält, die die Richtigkeit seiner Kaufentscheidung in Frage stellen.
Wie geht er mit dieser Information um, wenn der Kauf nicht rückgängig gemacht werden kann? Zunächst wird er ärgerlich und verunsichert sein. Er wird nach der Theorie der kognitiven Dissonanz alles tun, um seine Kaufentscheidung vor sich und anderen zu rechtfertigen.
Wer aber immer weiter über eine möglicherweise falsche Entscheidung nachdenkt, ist zur Unzufriedenheit verdammt. „Davor schützen wir uns unbewusst“, meint Prof. Ulrich Weger, Leiter des Departments für Psychologie und Psychotherapie der Universität Witten/Herdecke (UW/H), der sich die Frage stellte, ob dieses Prinzip auch wirksam im therapeutischen oder pädagogischen Zusammenhang eingesetzt werden könnte:
„Kann etwa ein Arzt, der seinem Patienten die Möglichkeit gibt, über Behandlungsoptionen mitzuentscheiden, von diesen psychologischen Prozessen Gebrauch machen? Führt die Selbstbestärkung dazu, dass der Patient zuversichtlicher auf seine Gesundung vertraut, die Medikamente besser bei ihm wirken oder er weniger Schmerzen erleidet?“ In einer Studie ( http://onlinelibrary.wiley.com/doi/10.1002/acp.3088/abstract) wurde dieses Prinzip zunächst in einem pädagogischen Zusammenhang angewendet.
Den Probanden wurde die Wirkung dreier angeblich besonders leistungssteigernder Lebensmittel kurz beschrieben. Dann durften sie dasjenige auswählen, von dem sie meinten, es würde ihnen am besten bei dem anstehenden Gedächtnistest helfen. Schließlich folgte der Test, bei dem die Teilnehmer auf ihre Erinnerung von Wörtern geprüft wurden. Teilnehmer, welche selbst die angeblich leistungssteigernde Substanz ausgewählt hatten, schnitten in dem Gedächtnistest besser ab als Personen, welche die gleichen Substanzen nahmen, aber keine Wahlfreiheit hatten.
Lassen Sie also Ihren Kunden nach dem Kauf nicht allein und bieten Sie ihm die Informationen, die ihn in seiner Entscheidung bestärken.
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